Интернет-журнал о бизнесе
Интернет-журнал Про бизнес

Искусство продавать

Внимание, внимание! Говорит Москва…

Когда-то из каждого уличного рупора в СССР говорила Москва. Сегодня кого только мы в нашем городе ни слышим на самых разных радиочастотах: «Радио 7» и «Русское радио», «Радио NS» и «Европу +».

И кто только ни пытается достучаться до нас с помощью заветного словца из радиоприемников водителей маршрутки, на которой мы добираемся до работы, или мобильных радио размером со спичечный  коробок, которые спасают нас от скуки, коли уж у водителя с нами разные вкусы на музыку.

АудиорекламаРадио вездесуще. Оно позволяет воздействовать на те категории людей, которые не доступны никаким другим видам СМИ, например, на отдыхающих на природе. Им не брезгуют ни дальнобойщики, ни парикмахеры, ни бухгалтера. Оно создает фон деятельности многим профессиям, не мешая работать. Для многих деловых, а следовательно, вечно занятых людей, радио вообще является единственным СМИ, которые они могут себе позволить. В этом отношении солидный подарок радиостанциям преподносят автопроизводители, снабжающие свою продукцию радиоприемниками. А ведь Вам не понаслышке известно, сколько времени деловой человек проводит в машине.              

Радио по справедливости считается одним из наиболее любимых средств массовой информации. Ведь оно задействует один и самый непритязательный канал восприятия нами информации – слух. По этой причине немало рекламодателей отдают предпочтение именно радио. А почему бы и нет!

Произведем вскрытие

Попробуем разобрать аудиорекламу так сказать по косточкам. Ну, это не сложно. В ней всего 3 основных элемента – слова диктора, музыка и шумы. Текст и голос диктора играют в аудиорекламе решающее значение. Поскольку ни картинку показать, ни запятую пос-тавить здесь не удастся, необходимо уделить пристальное внимание тексту (он должен быть максимально прост), интонации, паузам, ритму начитки текста. Не менее важен и голос диктора либо ди-джея. Я вот, к примеру, недавно услышала по радио рекламу мебели, озвученную таким «приятным» голосом (создалось впечатление, что записывали ее в местах не столь отдаленных), что она отбила у меня желание вообще когда-либо включать радио. Поэтому позаботьтесь, чтобы озвучкой Вашего ролика на радио занимался человек с поставленным, приятным, неплохо бы даже сексуальным голосом.

Музыка – также эффективный элемент аудиоспота. По заявлениям специалистов, музыка в радиорекламе воздействует даже сильнее, чем включение в ролик голоса знаменитостей. Однако проследите, чтобы она не забила озвучки. Иначе, все Ваши старания сойдут на нет. Будет красиво, кративно, но никакой информации слушатель не расслышит. Что же касается шумов, то без них создать аудиорекламу хрустящих чипсов, отдыха на морском побережье и многих других видов продукции и услуг вообще не возможно.

Сапожки по ножке

В зависимости от типа клиента и толщины его кошелька варьируются и «сапожки», в которые мы будем «обувать» нашу аудиорекламу. Существует несколько видов рекламы на радио: спонсорство, диалог, рекламный ролик, джинглс.

Спонсорство – один из наиболее распространенных видов ненавязчивой аудиорекламы. Указание на спонсорство делается в начале и конце программы, как в наиболее запоминающихся частях радиоэфира. Оно дополняется короткими рекламными тэгами или краткой информацией о спонсоре из уст ди-джея. Ну, и если Вы - спонсор программы с розыгрышами, подарки, естественно, тоже с Вас. Этот вид рекламы считается имиджевым, так как само слово спонсор подразумевает состоятельность, известность фирмы на рынке товаров и услуг. Поэтому предпочитают его в основном крупные фирмы. Хорошо, если спонсорство подразумевает анонсирование спонсируемой программы с упоминанием заказчика. Потому как, если спонсируемая программа выходит аж 2 раза в неделю даже в прайм-тайм, отдача от такой рекламы может бать никакая.

Диалог – это так хорошо всем нам знакомые как бы случайные упоминания в разговоре радиоведущих тех или иных фирм, конкретных товаров и услуг.  Ну, мы то с Вами знаем, что они не случайные, и с рекламодателем все они оговорены буквально посекундно. В устах умелых ведущих такие диалоги также вполне ненавязчивы и воспринимаются слушателем  без раздражения.

Рекламный ролик – вещь более сложная, чем все вышеперечисленное, соответственно, требующая большего количества времени на изготовление. С заказчиком отдельно оговаривается сценарий, действующие лица ролика и многие другие элементы. Часто рекламодатели думают, что на радио с легкостью можно перенести телевизионный ролик, дабы излишне не тратиться. Это заблуждение. Радиоролик – это продукция исключительно аудиальная. Здесь основная нагрузка ложится на дикцию, музыку и шумы, в то время как на телевидении значительную часть смысла с легкостью доносит до нас видеоряд.

«Ни минуты покоя, «Solo-интерьер», что же это такое…». А это, друзья мои, ни что иное, как джингл. Этим словом именуют те самые рекламные песенки на знакомые мотивы, которые намертво въедаются в нашу память, а потом весь день а то и неделю стоят в ушах. И мы, сами того не замечая, идем по улице, напевая «Ва-ле-ас, Ва-ле-а-а-с» на мелодию русских народных «Валенков», фактически бесплатно рекламируя данную компанию. Этот вид радиоспота по праву считается одним из самых запоминающихся. Во-первых, рифмованную информацию запомнить легче, во-вторых, если рифму приложить к знакомой мелодии (к запоминанию которой вообще усилий прилагать не требуется), эффективность ее возрастает в десятки раз.

В чем изюминка?

Изюм в этой булочке искать долго не придется. Он на поверхности. Дело в том, что радиореклама – это единственный вид рекламы, который зас-тавляет нас фантазировать. То, чего мы не видим, наш мозг автоматически возмещает. Притом картинки он воспроизводит близкие именно нашему личному восприятию. Кстати, театр воображения работает в голове радиослушателя не только во время аудирекламы, находятся в нем роли и для симпатичных, по его представлениям, радиоведущих. Таких родных и знакомых, к которым можно запросто дозвониться во время прямого эфира и поговорить. Естественно, такие ди-джеи не преувеличат, представляя в эфире очередной салон красоты, к чему им лукавить, Вы же свои люди. А поскольку у каждого фантазии индивидуальны, то радио по праву считается самым интимным видом СМИ.

Преимущество же радиорекламы перед печатными СМИ связано с нашей физиологией. Психологи выяснили, что ухо реагирует быстрее, чем глаз. Если говорить конкретнее: мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. В дополнение ко всему, в то время как эффект от увиденного слова затухает за интервал менее 1 секунды, то от услышанного – в 45 раз дольше. Естественно, при условии, что в обоих случаях мы не предпринимаем дополнительных усилий по их запоминанию.

Перед телевизионной рекламой у аудиороликов тоже есть одно весомое преимущество – переключить канал гораздо легче, чем настроить новую волну на радиоприемнике. Поэтому в солидной доле случаев люди спокойно слушают рекламу на радио. Согласно исследованиям «Комкон Медиа», к примеру, в России так поступают 46% радиослушателей. Не думаю, что у нас этот показатель значительно отличается.

Конечно, у других видов рекламы есть неоспоримые преимущества перед теми же самыми радиороликами. Допустим, к ним нельзя вернуться и перечитать подобно печатной рекламе, да и к тому же ограничение каналов воздействия на слушателя не позволяет показать товар так сказать лицом к потребителю. Но это не недостаток, а скорее специфика.

А можно поподробнее?

А если подробнее, то вот несколько существенных моментов, на которые надобно обратить внимание, если Вы примете решение заказать рекламу на радио:

1. Особенность слухового восприятия ограничивает продолжительность аудирекламы. Если на телевидении хронометраж рекламных роликов нередко составляет всего несколько секунд, а после урезки – и того меньше, то для радио этого мало. Человек за это время даже не успеет сосредоточиться. Стандартные размеры аудироликов – 15 и 30 секунд, а рекомендуемый максимум – 45-60 секунд. Иначе ролик просто-напросто не дослушают до конца. Для спонсорских начиток достаточно 10 секунд. Только вот ни упаси Вас Бог загружать все это время перечислением ассортимента своих товаров. Затяжные перечисления – самый главный враг аудиорекламы. 

2.  Если Вы заказываете радиоролик, позаботьтесь и о контексте его звучания. К сведению - наиболее эффективным считается время выхода прогноза погоды и озвучивания сигналов точного времени.

3. Скорость начитки текста для радиорекламы тоже ограничена. Если диктор тараторит, часть слушателей его не поймет, а другая – и слушать не станет. Поэтому существуют в этом деле определенные стандарты. У американцев, к примеру, они таковы: 10 секунд для 25 слов, 20 - для 45, 30 - для 65. У нас требования более просты – 2 слова в секунду. Если читать текст быстрее, это приводит к монотонности речи, сливанию слов, сбиванию ритма начитки, отсутствию выразительности. А это едва ли не самые важные элементы рекламы на радио. Так что, пытаясь сэкономить на секундах, рекламодатели рискуют вообще сделать свой ролик отталкивающим для слушателей.

4. Частота выхода – это вообще отдельная тема. Если в газету Вы можете дать одно объявление и этим удовлетвориться, давать рекламу на радио на один день практически бесполезно. Чтобы потребитель запел «Швабские, Швабские» про Ваши колбаски на мотив советских «Ландышей», он должен как минимум раз десять этот джингл прослушать. Вообще, для оказания максимального эффекта рекомендуется давать рекламу на радио сроком не менее, чем на месяц. Однако же, и не более. Поскольку после такая реклама начинает уже действовать на нервы. Поэтому если не хотите достать потребителя до мозга костей, но свое предпочтение в пользу радиорекламы менять не собираетесь, по истечению месяца закажите новый джингл.

5. Стоит поговорить и о количестве упоминаний Вашей фирмы или товара/услуги в рекламном радиопродукте. В зависимости от хронометража ролика и уместности оно должно составлять от 3 до 5-ти.

6. Обратите внимание и на формат радиостанции, куда Вы рекламное детище собираетесь временно прописать. Некоторые специалисты советуют создавать несколько радиороликов разной стилевой направленности, чтобы так сказать подстроиться под слушателя каждой выбранной радиостанции. Это актуально, если у Вас столь разнообразная целевая аудитория. Однако мешает созданию целостного образа Вашей фирмы или товара/услуги.  Ну, представьте себе недоумение слушателя, который не отдает предпочтение какой-то конкретной радиостанции, а слушает все их подряд. В его глазах Ваша компания приобретет в лучшем случае размытый образ. А таких слушателей, я Вас уверяю, не мало.

7. Отпустить цепкую шуточку в радиоэфире – дело привычное не только для ди-джеев «Юмор FM», большинство местных радиостанций время от времени заставляют нас хихикнуть. И это также соотносится со спецификой радио как средства массовой информации. Дело в том, что в его ненавязчивости скрываются как плюсы, так и минусы. Радио может приглушенно вещать у Вас в офисе круглый день, не раздражая, однако же и особенно не концентрируя на себе внимание.

Решить эту проблему призван юмор. В скучные минуты в душном офисе это как раз тот самый глоток чистого воздуха, которого так не хватает. Он действует безотказно и почти в ста процентах случаев привлекает внимание слушателя. Однако здесь необходимо учитывать сферу деятельности рекламируемой фирмы. Если Вы - владелец ресторана, юморок в Вашей рекламе будет очень даже кстати, но услуги банка или медицинский препарат таким образом рекламировать весьма проблематично. Кроме того, юмор – штука неоднозначная. То, что рекламодателю кажется смешным, слушателю может показаться пошлым.

Комментарии (0)

    Реклама

    Искусство продавать