Интернет-журнал о бизнесе
Интернет-журнал Про бизнес

Искусство продавать

А что же там внутри… потенциального потребителя?

Как же нам не стыдно?! Что же мы все мучаем и домогаемся отмахивающегося от нас потребителя своими шаблонами и автоматизмами, гордо именуемыми образцами рекламы. Ну, к чему все это для замыленного глаза потребителя!?

Не там ищем, господа! Истоки интереса потребителя к рекламному продукту – в тонкой связке подсознания с, собственно, сознанием, там то Вас и ждут ответы на все животрепещущие вопросы…

Редко кто в наше время может похвастаться хорошей памятью…Ну, если только временной – сегодня выучил лекцию, завтра пошел, рассказал ее и она тут же будто бы испарилась из памяти под действием нагревающего элемента, выкипела. Напоминания на телефонах, липкие листочки по краям монитора – вот где наша память теперь. И, казалось бы, хотим все помнить: и день рождения родственников, и поехать убраться у бабушки, – а все забываем и забываем. А тут еще реклама, преследующая нас словно сыщик, которую мы даже и не хотим помнить. Ах, ну почему же не придумали таблетки для наращивания объемов памяти? Так бы выпил и порядок: «Объем мозга увеличен на 30% - желаете загрузить новую информацию?». Увы, все не так просто, и у дурака и у доктора наук память загружена на 100%, правда, у кого чем. И чтобы впихнуть в него свое уникальное коммерческое предложение, нужно настолько заинтересовать мозг потребителя, чтобы он согласился выкинуть ради этого часть менее актуальной информации!  А нужно ли Вашему мозгу перегружать себя лишними действиями? «Не бери в голову!», - вот чем озабочен Ваш мозг больше всего», - пишет Вит Ценёв в своей книге «Психология рекламы» на эту тему.

Словно скучающий султан, прельщенный обилием красавиц, потенциальный потребитель рекламы зевает, находя в радиусе своего зрения очередной шедевр непутевого креатора. Дайте голодному хот-дог и он от радости расцелует Вас. Дайте ему 100 таких хот-догов и он потеряет к ним всякий интерес.  

Так что же в большей части окружающей нас рекламы не так? Может, вместо того, чтобы разобраться в тонкостях человеческой психологии и понять, как можно максимально повлиять на сознание и подсознание человека, она бьет наобум?

Давайте разбираться. Итак, что же такое наше сознание? Это то, что напрямую взаимодействует с рекламой – мы смотрим на рекламное сообщение и распознаем его…сознательно…В это время подсознание занято своим делом – оно контролирует и переключает внимание сознания с одних сигналов (раздражителей) на другие в зависимости от их важности. «Если один раздражитель явно доминирует, то мозг настраивается «на его волну». Чем интереснее раздражитель, тем меньше шансов у других раздражителей. Это, в частности, объясняет низкую эффективность усвоения рекламных блоков в захватывающих фильмах и передачах - мозг продолжает работать на основной волне и не хочет переключаться», - объясняет сие явление А. Репьев в «Мифе о 25-м кадре. Российской главе».

Понимаете о чем это Репьев? Ваша реклама имеет шансы в прайм-тайм только при условии, что она будет интереснее нашумевшего экшена!!! Задачка, согласитесь, не из легких. При всем при том, что высокая плотность рекламы, окружающей человека, где бы он не находился (скоро она, вероятно, появится даже на сливном бачке в общественных туалетах, - думает потребитель), настолько увеличилась в последние годы, что мозг при одном упоминании этого слова включает защитные механизмы, предохраняющие его от перегревания. «Мышление - это всего лишь частный случай стремления к экономии усилий», - как говаривал А. Ференци.

Обратите на это особое внимание – человеческое мышление, наполненное до верха школьными, университетскими и иными знаниями, стало столь лениво, что не станет прилагать никаких лишний усилий, чтобы только сделать приятно бедняге рекламщику. Задумайтесь теперь, почему фирмы, название которых начинается на букву «А» популярнее иных? Да потенциальному потребителю просто лень пролис-тывать весь телефонный справочник и он останавливается, не успев начать поиск. Но есть и здесь, естественно, своя лазейка – эмоции. Только сильные эмоции могут перехитрить мозговую леность и заставить его отреагировать. Эмоция, рожденная при соприкосновении с Вашей рекламой – вот Ваш спасательный круг! Вот потому то мы не можем забыть некоторые воспоминания, которые так травмировали нам душу когда-то. И еще один интересный факт – память цепко удерживает события сильной эмоциональной окраски, но не важно – положительные они были или отрицательные! Другое дело, если Ваша реклама не вызвала никаких эмоций – тогда ей одна дорога, к «забыванию».

Но, пожалуй, самый уникальный парадокс сознания – это то, что степень доверия к рекламному сообщению определяется типом вызванных эмоций. Положительные эмоции порождают доверие, отрицательные – снижают его. А ведь именно уверенность в достоверности предоставленной в рекламе информации порождает желание купить рекламируемый товар. Именно поэтому, вероятно, реклама зубной пасты «Парадонтекс», где показывается сплевываемая в раковину кровавая слюна, а потом и выпавший зуб, не вызывают у меня лично желания ее купить. «Реклама, связанная со страхом, не побуждает к действию: люди хорошо ее запоминают, но не покупают рекламируемый товар; в то время как реклама позитивная в памяти не хранится, зато люди покупают присутствовавший там товар. Таким образом, к мотивам боли, страха, катастроф в рекламе обращаться не следует», - подтверждает мои наблюдения Сергей Горин в своей книге «В свободном полете».

Все-таки психология – штука полезная, знание некоторых из ее основ может принести Вам потребителя на блюдечке с золотой каемочкой. Леность ума, в конце концов, приводит человека к тому, что он даже не утруждается делать собственные умозаключения по каждой мелочи (ведь на это у него не хватило бы и десятка жизней!), а полагается на мнение авторитета. То есть, суждения авторитета сознание принимает в итоге за собственные. Это явление именуется интериоризацией и является весьма полезной штукой для нашего брата-рекламщика. Все, что говорят лидеры, кумиры, ученые у многих из нас автоматически вплетается в сознание как истинное. «Все любят Мамбу» и «хорошие хозяйки выбирают Лоск», - ягода с этого самого поля.
«Где у Вас в ванной комнате выключатель света?», – каждый раз слышу я от пришедших в гости и, даже не пытаясь объяснить, иду и показываю. «Кто придумал сделать его внизу, на уровне глаз разве что собаки?!», - думают гости. Я же абсолютно не обращаю на это внимание, потому как уже давно включаю свет, не думая, что делаю это. Рука  автоматически находит выключатель так сказать по старой памяти. Такого рода заученные шаблоны поведения помогают мозгу доводить до автоматизма многие действия – часто мы отвечаем на вопросы и принимаем решения, совершенно об этом не задумываясь, ведь когда-то давно мы это уже проделали не один раз, что ж сейчас тратить на это время. Таким же автоматизмом становится для нашего мозга шаблонная реклама, большую часть ее мозг отметает, получая сигнал: «ненужная информация – отключить сознание».

Человек даже сам не осоз-нает, что автоматически перестает слышать и видеть при наступлении рекламной паузы. «Пока Вы стремитесь как можно больше запомнить, Ваш мозг столь же усердно хочет как можно побольше всего забыть», - комментирует эту нашу особенность Вит Ценёв. Потому как мозг знает – стоит только перенасытить себя и количество Наполеонов, охраняемых людьми в белых халатах, возрастет как минимум на одну единицу. Точно также сознание доводит до автоматизма и положительные реакции на шрифты известных брендов и их логотипы до такой степени, что их не смущает даже покупка кроссовок «odidos». Вот кто-кто, а создатели лжебрендов явно хорошо осведомлены об этой парадоксальной привычке нашего мозга.

Вот Вам собственный пример – пешеходный переход на «Зеленом базаре» переместили буквально на 10 метров в сторону, а я еще долго упорно переходила дорогу в привычном месте, мало того, автовладельцы останавливались, пропуская меня, тоже, вероятно, по старой памяти.
Так что же теперь делать? Смириться с неизбежностью? Да нет же! Просто призовите на помощь стопперы - этакие  антиподы автоматизмов, провоцирующие смещение внимания в их сторону. Эти классические мышеловки нашего внимания могут быть самого разного рода, главный их признак – неожиданность вместо привычности.  Ну, для примера – матерное слово из уст какого-нибудь премьер-министра или голый человек, спокойно расхаживающий по людной улице. Согласитесь, трудно проигнорировать свист, крик, стоны и вздохи эротического содержания, сигнал ошибки «Windows» в аудио и видеорекламе. Или пятно цвета в черно-белой печатной рекламе (именно поэтому цветные вкладки в черно-белых журналах привлекают такое внимание читателей). И тут вспоминается киношедевр «Город грехов», где для концентрации внимания зрителей в черно-белый фильм дозировано были внесены некоторые цвета. Голубые глаза, желтая кровь, красное платье – на фоне серости всего остального мира в фильме эффект был просто магическим.

По тому же принципу грамотные рекламодатели просят внести в их рекламный макет несколько слов, но с максимально возможным кеглем шрифта, не обходя вниманием знаменитый закон Мерфи: «Если Вы не можете сделать так, чтобы это выглядело хорошо, сделайте это большим». И правильно делают - на фоне втиснутых мелким шрифтом в 1/8 страницы рукописей, они выглядят весьма выигрышно. Сюда же относятся знаки «Стоп», «Внимание» и т. п. в печати или изображение эмоций – плача, смеха, крика.

А теперь о передозировках – переборщить со стоппером значит вызвать негативную и защитную реакцию, а что это значит в отношении Вашей рекламы мы уже говорили выше. К примеру, значительное усиление звука в рекламном блоке (что, кстати, во многих странах прямо запрещено законом), заставит не обратить внимание на нее, а переключить канал. Однажды наблюдала подобное явление с просто непозволительным размахом на одном из местных каналов, моем любимом кстати. Пришлось звонить в редакцию и просить  отрегулировать громкость – потому как после того, как стрелка часов пересекала цифру 23.00, в то время как на этом канале шла реклама, и я судорожно искала пульт, чтобы сохранить остатки слуха, соседи грозились вызвать милицию. Таким же эффектом, как оказалось, обладают перевернутые макеты. Помните, в то время как стопперы привлекают внимание, мозг стремиться максимально облегчить свою работу. А что главнее - какие то там частные сигналы или великий и ленивый мозг? Вот-вот, а ведь чтобы просмотреть такую рекламу, нужно перевернуть печатное издание вверх тормашками – а это лишние действия.

Напоследок давайте-ка ответим на главный вопрос: что все-таки главенствует над нами - сознание или подсознание? И поймем на что, собственно, необходимо воздействовать рекламодателю, дабы получить нужный эффект? Разберем пример. Допустим, мужчина видит в журнале рекламный модуль с полуобнаженной женщиной. Срабатывает подсознание - точнее так называемая телесная его составляющая, отвечающая за приятные ощущения, вызванные получаемой мозгом информацией. Подопытный тут же забывает о текущем экономическом кризисе и ожидаемых заморозках, столь волнующих его секунду назад. Информация его заинтересовала. Далее происходит осмысление полученного сообщения: «Симпатичная девушка, удачно подобранное одеяние, люблю блондинок». И тут в процесс вовлекается сознание, заставляя размышлять: «Что же тут делает такая красотка? Ага! Рекламирует шины! Ну и пусть себе рекламирует! У меня ведь нет машины, зачем мне шины?». И опять актуальным становятся предстоящие на выходные холода.

Что произошло? Первичные подсознательные импульсы были побеждены сознанием. Вывод: как бы не плутало наше подсознание, все равно сознание, в конце концов, поставит его на место.
Одним словом, любая реклама, рассчитывающая только на подсознательную реакцию, в большинстве случаев обречена на неудачу, если за ней не стоит актуального для потребителя соз-нательного сообщения. Вот и ответ на вопрос! «Подумать только, что можно было бы сделать, если бы подсознательная реклама действительно могла заставить людей без их ведома совершать поступки, которые они совершать не хотят. Представьте себе, насколько легко было бы заставить людей перестать принимать наркотики, угонять автомобили, грубо обходиться с детьми, водить машину в пьяном виде и уклоняться от уплаты налогов. Ах, если бы все было так просто». (Стюарт Роджерс: А. Репьев. «Миф о 25-м кадре. Российская глава»).

Прав был дедушка Фрейд или же или нет, когда огласил основы психоанализа – не нам судить. Но то, что он открыл этим двери к толкованию бессознательной сексуальной мотивации многих наших действий, – ясно всем. Не удержались от использования этой особенности нашего подсознания и рекламщики…

«Как правило, эротика в рекламе - это не мотив позиционирования, а лишь средство привлечь внимание, обеспечить начальное запоминание, - то, что теоретики рекламы называют «eye stopper» («ловушка для глаза»). Это очень важная задача - ведь ежедневно на человека обрушивается до пяти тысяч рекламных сообщений».
Крылов

Когда наши клиенты просят поставить в рекламу пожарного оборудования или шин полуголых девиц, мы уже не удивляемся. Даже уже запоминаем, какие клиенты предпочитают блондинок, какие брюнеток, а кому надобно исключительно Джесику Альбу.
Появление в рекламе объектов, вызывающих явный интерес противоположного пола – не ново, однако весьма важно знать как говориться пределы…сексуального зомбирования потребителя и некоторые правила использования такого рода приемов, чтобы они не вошли в ранг запрещенных.
«Он такой большой!»
(реклама «Чупа-Чупс»)

Различают 4 группы сексуальных раздражителей в рекламе:

- Образные (изображение девушек в купальниках или подобный видеоряд);

- Вербальные (слоганы и слова с сексуальным подтекстом);

- Сигнальные (стоны, вздохи – кои мы уже упоминали в прошлой нашей статье);

- Символические (намеки на сексуальную атрибутику).

Использовать все их сразу не желательно, возникнет ощущение не тонкого намека и мягкого влияния на подсознание – явной пошлости, что может оказаться кому-то и не по вкусу. Вообще перегибы в этом искусстве весьма опасны. Такая реклама должна быть «молчаливой». Можете поиграть со зрителем, но не кидайте ему в лицо откровенные фразы, намекните, но дайте додумать основную мысль ему самому.

Стоит обратить внимание и на давнишнюю занятость некоторых ниш  сексуальными образами, которые уже не вызывают интерес, а замыливаются не хуже рекламы без, собственно, стопперов. В пример можно привести рекламу нижнего белья – здесь всегда используются полуобнаженные красотки, такой подход уже не нов, он не удивит, стоппер не сработает. Не сработает он и при создании асинтонной рек-ламы, где красотки используются для продвижения товаров совершенно с ними не соотносимых – пенобетона, электропроводки и т. д.

Дракула наступает

«Всё, что отвлекает внимание от темы, уменьшает впечатление»
Клод Хопкинс,
«Реклама: научный подход»

Есть в теории рекламы такое понятие, как «образ-вампир» - это элемент, используемый в рекламе, который настолько отвлекает собой от объекта рекламы, что сам рекламируемый товар зритель (читатель) в итоге не запоминает. Потенциальный потребитель запоминает цвет волос и теней присутствующей в рекламе красотки, но абсолютно не помнит что, собственно, она рекламировала. Такое явление возникает, когда объект рекламы и сексапильные дамочки никак не связаны между собой. А это - нарушение главного правила качественной  рекламы, основанной на гендерном притяжении - связка должн быть явной – рекламируемый объект все время должен находиться в центре внимания. Те самые полуобнаженные девушки должны держать его в руках, жевать его, пить его и так далее. Подтекст тоже должен звучать в явной связи с объектом рекламы: любая девушка обратит на Вас внимание, если Вы предложите прокатить ее на ТАКОЙ машине, любой парень будет твоим, если ты будешь душиться ЭТИМИ духами.

«Понятно, что если на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делают не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он сможет увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: «Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт с многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь, мы и сами такие...».
С. Горин

Лженовинки

Просто удивительно, насколько ловко цепляют рекламщики покупателей на старый-добрый крючок под названием «Новинка!». Но только задумайтесь, действительно ли реклама, кидающая такие лозунги, продвигает новый товар? Были бульоны в кубиках, стали – в пакетиках…Ну и что?

Поменяли упаковку, раскрошили кубики, а продукт то остался прежним! В большинстве случаев новинка – вовсе не новинка, а только лишь притворяется таковой посредством смены дизайна упаковки и прочих хитростей.

Анекдот: недавно фирма «Procter&Gamble» отмечала 10-летний юбилей шампуня «Pantene Pro-V»; на торжественном банкете поднималась тема о том, стоит ли прекращать писать «Новинка!!» на этикетке или повременить.

Что бы мы не говорили, а действие одного этого слова на потребителя поистине магическое! Новинки, даже если они ловко интерпретированные «старинки», просто необходимы рынку, чтобы поддерживать интерес потребителя. Одно слово – у потенциального потребителя словно у собаки Павлова начинается слюноотделение. Работает же!!! А что еще надобно?

«Twix» - редкий вид, хватай, а то убежит!

«Мы редко думаем о том, что у нас есть, но зато всегда думаем о том, что недостаёт нам».

А. Шопенгауэр

Из шоу «Пять кадров» помню такой момент…Приходит покупатель в магазин и рассматривает витрину с редким животным. В это время продавец с жаром рассказывает, что в мире таких животных осталось всего лишь 5 экземпляров, поэтому оно стоит так дорого. На что покупатель ему отвечает: можете повысить ему цену еще вдвое, на прошлой неделе я купил у Вас это животное, так оно мне так дом испоганило, что теперь в мире осталось только 4 их экземпляра. 
Человеческое сознание поистине уникально. То, что продается на каждом углу, воспринимается нами как нечто второсортное. Другое дело – уникальный товар, который вот-вот закончится и больше никогда не будет завезен в страну… Тут как то сразу припоминаются советские времена и торговля из-под прилавка дефицитным товаром. В универмаге выкинули заграничные батники? Срочно все в универмаг!!

Сегодня заграничные сапожки – на каждом шагу. Этим потребителя не зацепишь. Потребитель пресыщен до основания. Помните как в пословице: стоя у ручья, не ценят воду. Но как же тогда искусственно создать дефицит? Да просто взять и устроить акцию или распродажу! Только до 1 апреля Вы можете купить ЭТО по ЭТОЙ цене. И это УНИКАЛЬНОЕ право Вам дано ненадолго, спешите! А то не успеете, и все разберут! По такой то копеечной цене! Как часто потребители, ведомые подобными лозунгами, набирают по две сумки товаров, не разобравшись толком – нужны они им или нет? Что предпринимателю, собственно, только на руку…

Из этой же серии уловки такого рода: продавец подходит к покупателю, заинтересованному каким-либо товаром. Хвалит данный товар, но при этом сожалеет, что весь он распродан. Покупатель отчаивается, но продавец успокаивает его, обещая поискать на складе, может где-нибудь завалялся еще один экземпляр…Естественно, этот единственный (и повторимый) экземпляр совершенно необычайным образом находится на складе…

Вечный двигатель

«Сворачиваешь рекламу, чтобы сберечь деньги, всё равно что останавливаешь часы, чтобы сберечь время».

Марти Ларни

Как долго мы еще будем покупать «Tide» после того, как с экранов исчезнет реклама, продвигающая этот товар. Вероятно, с месяц-два, может даже полгода…а потом место этого бренда в нашем сознании займут какие-нибудь другие. Потому что только то, что мелькает перед нашими глазами постоянно, способно втиснуться в наши головы. Понимаете о чем я? Рекламные акции, проводимые раз в полгода не смогут поддерживать интерес покупателя долгое время, рекламная акция должна быть бесконечна…

Как долго мы еще будем покупать «Tide» после того, как с экранов исчезнет реклама, продвигающая этот товар. Вероятно, с месяц-два, может даже полгода…а потом место этого бренда в нашем сознании займут какие-нибудь другие. Потому что только то, что мелькает перед нашими глазами постоянно, способно втиснуться в наши головы. Понимаете о чем я? Рекламные акции, проводимые раз в полгода не смогут поддерживать интерес покупателя долгое время, рекламная акция должна быть бесконечна…

Пускайте «зеленых человечков»!

Интерес покупателя…Какой желанный это плод и какой труднодоступный, малопонятный и неизведанный…Что только не приходится придумывать креаторам рекламного мира, чтобы заполучить его. Один из способов – показать потребителю что-либо необычное, странное, нетрадиционное…Ну вот хотя бы инопланетян…пока о них мало что известно, с этим понятием можно экспериментировать сколь угодно. Есть и другие способы:

морфинг – сочетание объектов разной природы (помните, прототип Мерлин Монро из рекламы «Dirol», у которой вместо головы губы);

несуществующие персонажи (сразу вспоминается женщина-макрота, которая с чемоданами пришла жить к больному);

диспропорции (это тот бедняга, который с похмелья встает на работу с головой в два раза больше реальных размеров, а потом выпивает «Алькозельцер» и…);

нарушение привычной природы вещей (в памяти сразу возникают летающие женщины, испробовавшие шоколад «Wispa»);

аномальные сюжеты – с неожиданной развязкой (молодой человек встречает в «Макдональдс» Ивана Грозного, уплетающего бургер);

неологизмы (сникерсни).

«Этот эффект знаком большинству читателей специальной литературы любого профиля: чем больше незнакомых слов Вам встретится в книге, тем умнее она покажется, тем умнее и компетентнее будет выглядеть автор, а сама информация будет воспринята как более дос-товерная» (Вит Ценёв «Психология рекламы»).

Задача такой рекламы - привлечь и сосредоточить внимание потенциального потребителя, заставить рассмотреть неопознанный объект, удивиться, изучить его. С одного просмотра обычно этого сделать не удается, поэтому зрителю приходится еще и еще раз вглядываться в Вашу рекламу… Вот он – крючок…

Организую ужин при свечах. Чубайс

Комичный сюжет как ничто другое может вызвать неподдельный интерес зрителя. Смех в миг впечатывает в сознание потребителя рекламируемый товар. Мало того, такая реклама повышает настроение, и некоторые люди любят пересматривать ее снова и снова. Психология тут проста – реклама раздражает человека, юмор – веселит, таким образом сглаживая раздражающее влияние. Але-оп! И реклама уже начинает нам нравиться…Второй этап – все смешное, подобно анекдотам, люди любят рассказывать другим людям… Вот оно Вам уже и сарафанное радио, работающее без финансового вливания – самый совершенный вид рекламы…

Зачем, казалось бы, множить каждый раз 2 на 2, сие действие уже давно сделано за нас другими, осталось только запомнить ответ… Нет, прошу прощения, запомнить результат, выданный авторитетом…

«Там, где все думают одинаково, никто не думает слишком много».
У. Липпман

Стереотипы окружили нас со всех сторон. Мы подсели на них как современные женщины на средства для похудения. И так же как слабый пол, безропотно верим, что они улучшат нашу жизнь. Ну, улучшат-не улучшат, а облегчат – это точно. Наипрекраснейший элемент для манипуляций: сознательных или подсознательных – все равно, - думает на этот счет всемогущая и всезнающая…реклама.

И вот ни на минуту не задумываемся же, что основная причина стереотипизации – это недостаток информации. Были бы поразборчивее – так и на каждое явление имели бы свое собственное суждение. А так получается, что лучшие часы – швейцарские, лучшая техника – японская, лучшие сыры – голландские. И это только в области географии. А вот «женщина за рулем – обезьяна с гранатой», «мудрость приходит с годами» и многие многие другие – совершенно из другой оперы. Областей знаний не перечесть и в каждой из них  есть свои стереотипы…

Что же делать со всем этим «остереотипенением» рекламе? Выхода два – либо подстраиваться, либо ломать все наши стереотипы к чертовой бабушке! Не плавно изменять, не пытаться прогнуть под себя, а именно рушить! Так появляется на экране своего рода обучающая реклама…

Тампоны гораздо лучше и удобнее прокладок – а Вы не знали? Как же так? Быстрее купите их и проверьте это! Исследования показали, что если не очищать каждый раз после еды полость рта, кариес неизбежен!!! И ТОЛЬКО жвачка без сахара может уберечь Вас. Вы не в курсе? Ну, здравствуйте! Быстро накупите себе жвачки, если не хотите сгнить заживо!

Потому что гладиолус

И не забывайте на каждое «почему» покупателя давать четкое и ясное «потому что…». Помните, бездоказательное суждение, претендующие на истинность, не сможет сломать никакие, даже самые слабенькие стереотипчики. И Вам никто не поверит. А мы ведь хотим, чтобы нам верили, не так ли?

Наши диваны самые безопасные для детей, потому что при их изготовлении не использовано твердых каркасов – только поролон и кожа. Наши батончики самые сытные, потому что в них ВОТ сколько калорий! И помните – чем более несуразные Вы делаете заявления, тем более доказательным должно быть Ваше «потому что».

Безосновательные лозунги, наподобие «мы заботимся о Вас» будут весьма охотно… не восприняты потребителем! Нужно иметь очень изощренную фантазию, чтобы представить себе некую компанию добродетелей, которые начисто забывают про свое эго, стремясь принести радость окружающим, совершенно не знакомым им людям. Просто так…Выдвигайте конкретные лозунги, допустим:  «у нас бесплатная доставка по региону»! То, что таким образом Вы вроде бы как проявляете заботу о потребителе, он догадается сам, это ему нашепчет подсознание…У нас самые лучшие телевизоры! Да Вы что? А кто это сказал? Вы сами? Ну вот и балуйте свое самолюбие дальше, а мы купим у того, кто скажет: «теперь у наших телевизоров улучшенная защита для Ваших глаз!» (вот они – лучшие телевизоры, ведь они заботятся о нашем здоровье, - додумает потребитель).

Кстати, самая действенная реклама обычно дословно строится на схеме «почему – потому что». Почему мы являемся крупнейшим банком в стране? Потому что нам доверило свои вклады такое-то количество людей, - примерно так…

Поддакивать потребителю – тоже вариант, возможно, менее действенный, но уж точно – безопасный! При ломке стереотипов Вы можете встретить яростное сопротивление консервативно настроенной аудитории, при беспрекословном согласии – вряд ли. Кому придет в голову осуждать собственные же убеждения?

Вы ведь согласны с тем, что качественное не может быть дешевым, – говорит реклама! Так покупайте нашу мебель - высокое КАЧЕСТВО ее подтверждают цены! Вы прекрасно знаете, что детский организм требует только натуральной пищи и витаминов! Оле-оп! Получите новый витаминизированный завтрак для детей, в котором 8 ВИТАМИНОВ!!! Куда уж больше! Больше не бывает! А про то, что эти витамины в сушеном виде, что заставляет сомневаться в их работоспособности, и в одном свежем яблоке их в 10 раз больше, мы, пожалуй, умолчим. Ну, зачем же нам Вас расстраивать, главное, что витамины есть, а в каком количестве - это уже другой вопрос.

И вот еще, не забудьте:

«Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль».
Россер Ривс

Можете сделать хоть тысячу выделений в тексте, хоть миллион акцентов в аудиорекламе – этим Вы не расширите спектр воспринимаемой информации, а только размоете ее рамки для потребителя. В одном рекламном ролике или модуле продвигайте ОДНУ мысль, не более, только тогда Вам гарантируется ее работоспособность. Рекомендуемые пропорции – 25/3, то есть в рекламном модуле, состоящем из 25 слов, можно сделать только 3 акцента – к примеру, название фирмы крупным жирным шрифтом, скидки – строгим курсивом , слоган – резным шрифтом.

Еще дозу?

Товарное царство как наркотик. Все завязано на все новых и новых дозах, мы уже не можем жить, чтобы не покупать. И мир рекламы с радостью готов нам в этом помочь. Купили средство для чистки окон - теперь купите распылитель для него. Купили принтер? Ага, теперь будете вынуждены все время покупать бумагу и краску для его заправки. А вот еще пример: в одной косметической фирме, работающей по каталогам, каждое средство из набора для омоложения продается отдельно, но консультант утверждает, что видимого результата можно добиться, только если купить всю серию. И покупаем же! Кстати, у этой болезни уже появилось свое научное название – ониомания (более современное - шопинголизм), согласно Википедии, трактующееся как «непреодолимое желание что-либо покупать, не обращая внимания на необходимость и последствия». Согласно последним данным, 55 миллионов американцев уже больны ею, к слову сказать, по большей части – женщины. Возможно, вот почему:

«Даже те расходы, которые люди считают абсолютно необходимыми, на самом деле в значительной части не представляют физиологической необходимости, а диктуются условностями общественной жизни».
П. Самуэльсон

Даже ассоциативный ряд рекламы напоминает нам ее непосредственную связь с дурманящим веществом. Люди, съевши «200 грамм чистого удовольствия» (мороженое), начинают петь и танцевать, «зарядившись» шоколадом, они набираются сил, кофе дарит прилив энергии, а уж какие галлюцинации вызывают бульонные кубики - ну чем не наркотик!?

И самое главное тут что? То, что покупатель все время требует увеличения дозы. И если Вы хотите поддержать его влечение к своему товару – Вы должны обеспечить ему эту возможность. Тут главное показать людям цифры – пусть они ничего не значат и не понятно как и кто их рассчитывал, НО товар теперь на 50% эффективнее борется с грязью, на 20% лучше защищает Вас от вирусов, на 10% лучше впитывает «голубую жидкость». Менее эффективны безпроцентные утверждения – еще лучше, еще вкуснее, еще насыщеннее, еще больше. Почему? Потому что в них нет доказательной базы (смотрим выше).

Не справедливо!!!

«Половина денег, которые идут на рекламу, выбрасываются впустую, но как узнать, какая именно половина?»
Уильям Гескет Левер

Справедливость покинула мир рек-ламы в тот момент, когда она чем-то непростительно обидела время. И время стало мстить. Если раньше Вы могли выпустить 2 продукта, сделать 2 рекламных ролика и жить себе преспокойно целый год, собирая так сказать урожай, то теперь такая схема Вас вряд ли прокормит. Выпускаем 20 видов продукции, каждый месяц обновляем рекламу и все равно еле-еле держимся на плаву. Почему? Возможно, место имеет «каннибализм брендов»?

Понятие довольно новое, явление довольно старое. Если Вы выпускаете сырки такие-то, вот такие вот и еще какие-то, пиарите то один, то другой, то, в конце концов, спрос на них начинает перетекать как в сообщающихся сосудах – увеличение спроса на один товар порождает уменьшение спроса

на другой.
Как с этим бороться? По мнению журнала «Секрет фирмы», выход только один – объединяй и властвуй. Обычно, если аналитики замечают каннибалистические веяния в продуктовой линейке фирмы, предлагается один выход  – соединить бренды и не выкидывать деньги на рекламу пожирающих друг друга сырков. У Вас есть сырок шоколадный и сырок со сгущенкой? Сделайте шоколадный сырок со сгущенкой и продвигайте одной линией рекламы. Зачем тратиться на 2?

Посмотрите на право…
А почему не налево? Жена приревнует? Да нет…Вот, что мы с Вами сейчас обсуждаем? Правильно - психологию рекламы. Так вот, по мнению психологов, верхний правый угол – самое сильное место в рекламе, левый нижний – самое слабое. Объяснение просто: для человеческого сознания снизу с лева – это прошлое, право сверху – будущее. А человек стремиться вперед. Никак не назад. И дизайнер должен показать ему – посмотри, что ждет тебя впереди! Поэтому, если хотите выделить какой-либо элемент в рекламе, попросите дизайнера пос-тавить его именно туда, где он наберет силу, а не уйдет в тень. Кстати, мне приходилось уже сталкиваться с клиентами, понимающими этот факт – в правый верхний угол просили поставить логотип – так сказать по фэншую. Ну, по фэншую так по фэншую – не важно какими дорожками мы идем к истине…

К слову, не так давно были проведены исследования, в ходе которых выяснилось, что даже в рекламных роликах, где присутствуют два персонажа – Вася пользуется такой-то зубной пастой (слева), а Петя – такой то (справа), внешний вид Васи многие зрители не запомнили, в то время как Петю помнили все…

Избегаем внутренних конфликтов

Каннибализм брендов, когда брат-сырок идет на брата-сырка – это еще цветочки по сравнению с внутренним конфликтом одной конкретной рекламы. Ну, давайте-ка сразу с примеров: логотип конфет «Красный октябрь» зеленого цвета или надпись «всегда свежий хлеб» синим цветом, лозунг «у нас тонкий подход» массивным жирным шрифтом или «лидируйте вместе с нами» в рекламе тракторов прошлого столетия. Десятки других примеров демонстрируют – логические ошибки в рекламе могут вызвать негодование потенциального потребителя, возможно, он даже не сможет объяснить своей неприязни к Вашему рекламному ролику, но подсознание ему совершенно четко продекларирует – что-то тут не так…

Комментарии (0)

    Вы должны авторизоваться, чтобы оставлять комментарии.
    Вход через соцсети: Yandex Google Вконтакте Mail.ru Twitter OpenID

    Реклама

    Искусство продавать