Интернет-журнал о бизнесе
Интернет-журнал Про бизнес

Искусство продавать

Разложим все по полочкам

«Велика ли важность – товар по полочкам раскладывать, - скажете Вы, - берешь товарную группу и ставишь, где удобно, главное, чтобы все уместилось на торговой площади». Видела я один раз магазин с такой раскладкой товара – ищешь пол часа необходимый товар, не находишь, разворачиваешься и уходишь.

Сегодня, когда наука мерчендайзинга, то есть эффективного представления товара непосредственно в местах продаж, достаточно развита, по таким принципам работать – просто неоправданно глупо. По статистике, потребитель покупает на 13% больше товара в тех магазинах, где мерчендайзинг безупречен.

«Почему так важен мерчендайзинг? Не все производители до конца понимают, что в 60% случаев выбор покупатели осуществляют непосредственно в местах продаж. Если у Вас закончился хлеб, а Вы любите только «Бородинский», то придя в магазин и не найдя данного сорта, скорее всего большая часть покупателей сделает свой выбор из того, что есть, и лишь маленькая часть уйдет без покупки. Это доказывает, что борьба за деньги покупателей разворачивается непосредственно в торговом зале».
Богачева Екатерина, автор книги-мультимедиа «Мерчендайзинг для сотрудников розничных предприятий»

СупермаркетСогласно  Википедии, мерчандайзинг (от английского «мerchandisе» – продвигать на рынке) - часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара. Главная задача мерчендайзинга - дать ответы на вопросы: где, когда и по какой цене продавать определенный вид товара. Первыми основы данной науки разработали такие крупные корпорации, как «Кока-Кола», «Пепси» и «Филипп Морис». Мерчендайзинг важен не менее, чем наличие фирменного стиля или проведение рекламных кампаний. Он способен словить потребителя за руку там, где у товара остается последний шанс быть проданным – в местах продаж, показать товар, склонить к выбору именно данного товара среди конкурирующих, заставить купить больший объем товара.

В настоящее время мерчендайзинг более применим к крупным предприятиям свободной розничной торговли - супрмаркетам и гипермаркетам. Однако процедуру, допустим, полочной выкладки товара не помешало бы знать и владельцам небольших магазинов стандартной торговли.

Грамотный мерчендайзинг способен помочь торговому агенту расширить продажи поставляемых товаров, а руководству магазина – кратно увеличить прибыль. Одним словом, он способствует установлению взаимовыгодных отношений между поставщиками товаров и их реализаторами.

Какие же направления включает в себя данная наука? Вот только основные из них:

1. Размещение торгового оборудования (стендов, стеллажей, полок, дисплеев) в торговом зале;

2. Размещение товара на торговом оборудовании;

3. Размещение рекламных материалов в торговом зале;

4. Обучение продавцов-консультантов продвижению каждой группы товаров;

5. Обеспечение оптимального запаса продукции на складе, удобное складирование его близ мест продаж;

6. Организация в торговом зале обстановки, стимулирующей сбыт посредством освещения, музыкального сопровождения, запахов.

Рассмотрим некоторые пункты подробнее. Итак, с чего начать? Если в Вашем ведении крупный гипермаркет – для организации его внутреннего пространства лучше всего обратиться к специалистам в области мерчендайзинга, то бишь мерчендайзерам.

«Квалифицированный специалист по мерчендайзингу - это вовсе не тот, кто бегает по магазину туда-сюда, расставляя весь товар по указанным ему полкам! Он - мастер своего дела, манипулятор человеческим сознанием, создающий так называемые «импульсы покупок», заставляющий людей покупать совершенно ненужные им, на первый взгляд, вещи».
Алина Коровкина, альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations»

Представители отдельных торговых марок могут вести на пространствах Вашего гипермаркета маркетинговые войны, и прекратить их так, чтобы победа досталась каждому, сможет только грамотный специалист.  

Если же Ваш объект – небольшой магазин и Вы уверены в собственных силах, за организацию выкладки товара в магазине можно взяться самому.

«Первая ошибка – это бездумно обратиться к продавцу оборудования и попросить сделать план расстановки оборудования. Бывают, конечно, и у продавцов оборудования хорошие варианты расстановки. Но это скорее исключение из правил, поверьте нашему опыту создания планировочных решений. Всегда надо помнить, что у Вас с поставщиком оборудования разные цели. У него – продать больше оборудования, у Вас – больше заработать с метра площади магазина».
Екатерина Богачева

Помимо данных рекомендаций, есть еще множество вещей, о которых Вы должны иметь представление. Во-первых, это правило золотого треугольника. Вершинами его должны служить вход, касса и основной товар, к коему, к примеру, в продуктовом магазине относится мясо, молоко и хлеб.

Площадь золотого треугольника – самое проходимое место в магазине. Поэтому здесь должен быть расположен товар, который необходимо быстро продать – скоропортящийся, дорогой или новый.

Следующий момент: эксперты утверждают, что почти 90% покупателей проходят лишь 1/3 площади магазина и выходят. Поэтому все основные товары должны быть обозримы с входа.

К сильным местам магазина, где продукты продаются активнее других, также относятся:

- Полки, расположенные по периметру торгового зала,

- Полки с правой стороны в направлении движения покупателей,

- Пересечения рядов полок в магазине,

- Места с хорошим фронтальным обзором,

- Пространство возле кассы,

- Конечные отделы стеллажей.

Интерес вызывают и исследования мерчендайзеров в области так называемых сопутствующих товаров. Они говорят о том, что одни продукты чаще всего продаются в купе с другими. Эти группы товаров они назвали перекресными. Поэтому они должны располагаться на соседних стеллажах. К примеру, рядом с холодильником с пивом должны быть расположены полки с солеными сухариками, чипсами и сушеной рыбой. А над холодильной ванной с пельменями и варениками лучше всего расположить полки с майонезом и кетчупом. Сухие же завтраки вообще становятся мертвым товаром, если их не расположить рядом с молочными продуктами. Потому как с данными основными продуктами чаще всего покупают именно эти дополнительные.

Не надо быть великим аналитиком, чтобы понимать это, а вот такие тонкости, как расположение дорогих конфет в праздничных коробках рядом со спиртным понимают не все. Обычно эти конфеты располагают в кондитерской группе. Это совершенно неправильно – обычной домохозяйке, являющейся постоянным посетителем кондитерского отдела, не нужны конфеты в коробках. Их покупают в подарок, в дополнение к вину и коньяку. Таким образом, все ходовые основные товары должны быть смешаны с сопутствующими, нельзя допускать, чтобы рядом друг с другом располагались стеллажи с основными товарами, это упущение выгоды. И еще, перемешивайте данные группы товаров так, чтобы по пути следования покупателя он сначала находил основной товар, а уже потом – сопутствующий.

«Наряду с комплексной оценкой, в торговой точке мерчендайзером проводится анализ по отдаче с метра полочного пространства по каждой товарной группе. Такой анализ позволяет принять решение, какие товарные группы расширять, какие сужать. В большинстве случаев после проведенной работы рост объемов продаж может составлять от 30 до 70 %.
Наталия Гузелевич, тренер-консультант по маркетингу и мерчендайзингу

Теперь перейдем непосредственно к полочному пространству. Итак, приходя в магазин, потребитель осматривает полки точно так же, как читает газету. То есть: сначала обращает внимание на правый верхний угол, потом слева направо сверху вниз продолжает «чтение» полок. Исходя из этого принципа, самыми ходовыми товаром считаются нижние полки.

Но! Есть такие группы товаров, которые, как ни крути, всегда будут располагаться на нижних полках. Это габаритные или слишком тяжелые товары. Что касается верхних полок, то здесь обычно располагают самый дорогой, элитный товар. Чтобы, как говорится, и внимание привлекал, и не мешался в группе самых ходовых товаров, расположенных на средних полках. Они находятся на уровне глаз и рук покупателя.

Стоит помнить и о правиле «двух пальцев», согласно которому, пространство между товаром и полкой над ним должно составлять в среднем 3-5 сантиметров. Наличие большего пространства приводит к тому, что магазин кажется пустым, меньшего – затрудняет выбор товара. Кажется, что товар навален горой. Заполняя пустоты путем добавления новых полок, Вы можете добиться увеличения продаж товаров, к примеру, непродовольственной группы (допустим, косметики) на 30%.

Теперь перейдем конкретно к методикам расстановки торгового оборудования. Их всего несколько:

1. «Грабли». Этот метод позволяет максимально задействовать торговые площади.

2. Сетка». Такая расстановка типична для больших магазинов.

3. «Диагональ» -  модифицированная «сетка». Неэкономное использование места, зато элегантное расположение товара, которое может заинтересовать покупателя.

4. «Фристайл» - беспорядочный стиль расположения торгового оборудования, часто используемый в помещениях со сложным дизайном, при котором так же, как и при  «диоганали», теряется большая часть торговой площади.

Как расположить товар на полке, тоже немаловажно. Существует горизонтальная, вертикальная и дисплейная выкладка товара. При горизонтальной выкладке обычно товар одной серии располагают слева направо по уменьшению объема. Нужно помнить, что товар нужно располагать у края полки по ровной линии. При вертикальной выкладке товар располагают сверху вниз на всех полках от меньшего к большему объему. Часто мерчендайзеры используют смешение этих двух стилей. Здесь важно учесть покупательскую логику. К примеру, при покупке соков, сначала выбирается марка и объем упаковки, потом вкус. Логично, что выкладку следует делать вертикально – по маркам, горизонтально по упаковкам, а внутри горизонтальных групп - по вкусам.

Дисплейная выкладка подразумевает расположение товара на отдельно стоящих конструкциях.
Обращайте внимание на цвет продукции. Удобно располагать в пределах одного вида продукции одноцветные блоки. Еще одно важное правило мерчендайзинга гласит – располагайте торговые марки пропорционально приносимой ими прибыли. То есть самые прибыльные товары в пределах одной группы должны располагаться первыми.

Расположив товар на полках, внимательно перечитайте ценники, чтобы вдруг не появилось таких вот нелепостей:

- тревожно-шоколадная масса,

- сорт мороженого «КРЕМЛЬ-БРЮЛЕ»,

- конфеты «ПЕТУШОК ЗОЛОТОЙ ГРЕШОК»,

- САЛАКА пьяного посола.

Не забывайте постоянно информировать покупателя о новинах, к примеру, с помощью рекламной продукции (POS-материалов).

Не малая роль в продвижении  товара принадлежит и продавцам-консультантам. От того насколько они осведомлены о каждом виде товара, тоже во многом зависит то, какой вид продукции предпочтет потребитель и приобретет ли он его вообще.

В заключение хотелось бы сказать несколько слов о запахах и освещении магазина. Для привлечения покупателей можно использовать, к примеру, сезонные запахи (зимней свежести или весенних цветов) или приуроченные к определенным праздникам (елочный и ванильный запах в канун Нового года). В освещении не переусердствуйте – яркое освещение отобьет покупателя, недостаточное освещение – вообще его не привлечет.

Грамотно используя все вышеперечисленные рекомендации можно рекордно увеличить продажи. Вспомните об этом следующий раз, когда столкнетесь с отсутствием покупательского спроса на группы товаров, расположенные в углу Вашего магазина.

Комментарии (0)

    Реклама

    Искусство продавать