Интернет-журнал о бизнесе
Интернет-журнал Про бизнес

Искусство продавать

Жевательная резинка для глаз

Именно так назвал один из современников телевидение. Действительно, оно также доступно, как жевательная резинка, также заразительно, как привычка баловаться мятными подушечками, также навязчиво, как старая жвачка, которую давно пора уже выбросить в урну.

телевидениеНаряду со всем этим, телевидение на сегодняшний день однозначно признано всеми аналитиками самым популярным средством массовой информации. Существует масса людей, которые практически не читают газет или не слушают радио, просто потому, что не имеют в доме радиоприемника, но людей, которые не имеют в доме телевизора, я лично не знаю. Потому, вероятно, реклама на телевидении сегодня в спросе. И это не смотря на то, что популяризация кабельного телевидения привела к тому, что охватить всю телеаудиторию стало практически невозможно.

Чем же так ценно телевидение для рекламодателей? Дело в том, что оно задействует сразу все инструменты для привлечения внимания зрителей: изображение, звук, движение. И важнейший из них – последний. И вправду, где еще можно показать свой товар в действии. Одно дело показать в газете продукты до и после использования «Мэджик булет» и подписать, что все это было сделано за 5 минут, или рассказать об этом по радио под шум аппарата. А совсем другое – показать это на практике. Согласитесь? Для многих категорий товаров все иные  варианты рекламы просто бесполезны. На вскидку: как Вы покажете, что производимые Вами машины маневренны или что зайчики на батарейках «Энеджайзер» работают дольше других? Поэтому, как бы ни сетовали телезрители на прерывающие сериалы каждые 15 минут рекламные блоки, без них они вряд ли бы узнали о многих товарах, без которых сегодня не могут обойтись. А рекламодателям вряд ли бы удалось продать свой товар другим способом, кроме как открытой демонстрации его в действии способом прямых продаж. Одним словом, не стоит сетовать, что «жвачка», дескать, приелась, а то закатается в волосы.

«Зрительные символы вызывают меньшее сопротивления у людей и потенциально более убедительны, чем словесные».
П. Мартино, исследователь

Еще одно неотъемлемое преимущество телерекламы – возможность экспериментировать не только со временем, но и с пространством.  Помните рекламу «Тафт три погоды», где героиня прилетает то в Лондон, то в Париж, а ее прическа, не смотря ни на что, остается безупречной? Можно также показать процесс изготовления изделия. Допустим, в доказательство того, что «Бэнтли» - действительно, продукт ручной сборки. Стоит отметить и массу всевозможных спецэффектов, используемых создателями телерекламы. И при всем при этом, сколько бы не ссылались многие из нас на видеомонтаж, телевидение для многих телезрителей носит документальный характер. А следовательно - в его руках великая убеждающая сила.

Несомненным плюсом рекламных роликов также является их высокая эмоциональность и зрелищность. Возможность воздействовать на все каналы получения информации человека порождает мгновенное и совершенно устойчивое отношение к товару. По мнению экспертов запоминаемость телерекламы в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза - газетной, и в 2 раза - радиорекламы. Ну и как не упомянуть о том, какую солидность придает телеролик рекламируемой фирме - часто даже более внушительную, чем в реальности.

Сразу о некоторых минусах, чтобы Вы не подумали, что телереклама – сама безупречность. Потому как идеального вида рекламы (такой, который достучится до всех и каждого при минимальных расходах) еще не придумали. Ну, во-первых, по сравнению со всеми ранее нами описанными видами рекламы, этот – наиболее затратный. Хотите, чтоб  мажорно и эффектно – придется раскошелиться. Во-вторых, не секрет, что рекламные ролики на телевидении идут в прокат блоками. Если первый ролик в таком блоке окажется скучным, остальные, вполне вероятно, смотреть не будут и просто переключат канал. Кстати сказать, если Вы помните, в нашей рубрике «История изобретения» мы уже писали о том, что изобретатели первых пультов дистанционного управления именно за это подверглись жесткой критике со стороны рекламщиков. А ассоциация американских производителей рекламы хотела и вовсе инициировать запрет на производство ПДУ, назвав их самым вредным изобретением человечества. И, в-третьих, телереклама имеет по вполне понятным причинам ограничения по продолжительности. Долгую рекламу телезритель смотреть не станет. Поэтому если Ваш товар требует детального описания, лучше дайте статью в газету или журнал.

Итак, если предыдущий абзац не отбил у Вас желания представить свой товар телезрителям, то Вам необходимо усвоить кое-какую информацию. Существует несколько видов рекламы на телевидении: прямая реклама, спонсорство, сюжетная реклама и «Product Placement».

Прямая реклама (рекламный ролик) – самый распространенный вид телерекламы. О спонсорстве мы также упоминали, когда говорили о аудиоспоте. Здесь правила те же, за исключением, пожалуй, того, что на телевидении оно дополняется логотипом в углу экрана при показе спонсорской передачи или предоставлением одежды для ведущих. Спонсорство менее популярно, чем прямая реклама среди рекламодателей, зато более эффективно, поскольку индекс внимания телезрителей во время просмотра передачи выше, чем во время рекламного блока. Да и к тому же положительное отношение к просматриваемой программе частично переходит и на ее спонсоров.

Сюжетная же реклама – это PR-ролик, например, в новостях. Применяется она при освещении каких-либо событий в жизни фирмы: открытии новых подразделений, акциях, розыгрышах. Это одноразовый вид рекламы, быстро утрачивающий свою актуальность, поэтому он мало популярен среди рекламодателей.

Последнее изобретение телерекламистов - «Product Placement». Вы, вероятно, замечали, что няня Вика из телесериала «Моя прекрасная няня» не скрывает от телезрителей, что пользуется косметикой «Avon», что излюбленным лакомством папиных дочек из одноименного сериала являются витамины «Пикавит», а уж про то, сколько в продолжении «Иронии судьбы» содержится упоминаний фирмы «Beeline», я вообще молчу. Все это «Product Placement». Этот вид рекламы развился в самостоятельную индустрию еще в 80-х годах, а уже в 90-е на каждой приличной западной киностудии появидись отделы, специализирующиеся исключительно на нем. Действует безотказно, если, конечно, телезритель не раскусит скрытой рекламы. Но для семейского рекламодателя такой вид рекламы – пока что только мечта. Во-первых, стоит баснословных денег, во-вторых – у нас здесь и киноиндустрии то нет. Так что остается выбирать из предыдущих трех видов.

«Из всех рекламных роликов, увиденных мною, я не смог понять добрую половину. Около 40% зрителей, как оказалось, отличаются тем же».
Дэвид Огивли, «Тайны рекламного двора»

Когда я первый раз увидела рекламу сотового оператора «NEO» - то не поняла толком, что, собственно, рекламируется. Не прояснилась в моем сознании картина и после второго и третьего просмотров. И думаю, не только у меня. Каково же было мое удивление, когда я узнала, что рекламировался сотовый оператор. Одним словом, этот ролик вместо стимулирования спроса стал вводить людей в заблуждение, нарушив основное правило телерекламы – быть предельно ясной и понятной. Не повторяйте чужих ошибок. Телезритель не станет «жевать» рекламу, которая заставляет его затрачивать мощные интеллектуальные ресурсы, и уж тем боле не ту, которая заставляет его чувствовать себя дураком.

Не требуется зрителю и показывать «сфотографированное радио» - то бишь комментировать то, что показывает картинка. В то же время начитка телерекламы должна без труда доносить информацию до телезрителя, моющего посуду или красящего ресницы, то есть - по каким-либо причинам не смотрящего на экран во время ее трансляции. Существует в среде рекламщиков еще одно правило, озвученное Огилви так: «Вы можете понять, выключив звук, что именно рекламируется? Если не можете, попытайтесь сделать новый ролик».

«Люди никогда не будут покупать у клоунов».
Клод Хопкинс, рекламист

Быть или не быть юмору в телерек-ламе? Об этом спорят рекламисты и их критики уже десятки лет. По мнению одних, смешная реклама не вызывает раздражения, а большая часть ее зрителей – молодежь. «Что ожидают зрители от телерекламы – и в первую, и во вторую очередь – развлечения. Ничего другого не ожидают они и от телерекламы», - заявляет Вальтер Щёнерт в своей книге «Грядущая реклама».  Свое «но» вставляет другая сторона, заявляя, что при всем при этом большинство «образов-вампиров» встречается именно в рекламе с юморком. Тут надобно уточнить каким образом сюда относятся господа Дракулы. «Вампирами» в теории рекламы именуются герои роликов, которые затмевают собой в памяти телезрителя рекламируемый товар. Зритель помнит «в чем был прикол», но не помнит, что, собственно, рекламировал ролик. Остерегайтесь подобных героев, иначе они начнут пить кровь у Вас самих, бесполезно растрачивая Ваши деньги.

«Дело Фрейда цветет и пахнет…»

www.kontrreklama.go.ru

Гендерный вопрос в рекламе – вообще отдельная тема. Ну, то, что рекламу тампонов надобно вставлять в телесериалы, а моторных масел – в передачу «Охота и рыбалка», и так понятно. Другое дело как правильно фрейдовский язык вписать в саму рекламу, чтобы так сказать дать мозгам отдохнуть и заставить подсознание поработать? Если мыслить логично, в рекламе для мужчин доминировать должна женщина, в роликах же женских товаров ведущая роль должна отводиться мужчинам. Но почему тогда сок «Грация» рекламирует полуголая Жанна Фриске? У нас что, сок пьют только мужчины? Для сока и многих других, казалось бы, «безполых» продуктов сложно подобрать главного героя по принципу притяжения полов. Но достоверно известно одно – аудиторией 80% товаров народного потребления являются женщины. Даже «Акс боди спрей» в основном покупают женщины в подарок своим мужчинам. Почему же тогда на экране так много смазливых топ-моделей? Ответ прост. Потому что в основном изготовлением рекламных роликов занимаются мужчины. Вспомните о Фрейде, когда будете подбирать героев для своей телерекламы.

Короткой строкой

И еще несколько рекомендаций для рекламодателей, решившихся воспользоваться возможностями телевидения.

•Привлечь внимание пресыщенного телезрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес к Вашему рек-ламному ролику пропадет.

•Не жалейте средств на прайм-тайм. Помните, 90% всех зрителей смотрят телевизор именно с 8 вечера до 12 ночи.

•Одна сцена в рекламном ролике должна длиться не менее 3-х секунд – это минимальное время для восприятия человеком зрительной информации.

•Если Ваш ролик построен на песне, нет смысла показывать поющих, лучше проиллюстрировать то, о чем поется в песне. «Это правило действительно и в том случае, если в качестве певца выступает сам Пласидо Доминго» (Вальтер Щёнерт).

•«Не следует использовать в рекламе такие жесты, как поглаживание подбородка, прикрывание рта рукой, потирание щеки, потягивание за мочку уха, потирание или почесывание бровей. Психологи считают, что наиболее часто эти движения встречаются у лжецов» (Е. Песоцкий. «Современная реклама: теория и практика»).

•«Не рекомендуется быстро менять один рекламный образ на другой, деньги, вложенные в образ, должны отработать. Например, ковбой «Мальборо» работает уже 50 лет. Если концепция дала хороший эффект, не надо ее часто менять» (Ломакина Т.С., руководитель отдела продаж телеканала «ТВ3-Петербург»).

•«Телевизионная реклама эффективнее срабатывает при рекламе определенных видов товаров. Именно поэтому Вы на экране видите столько мыла, пива и автомобилей» (Ломакина Т.С.).

Комментарии (0)

    Реклама

    Искусство продавать