Искусство продавать

Встречают по одёжке 2 или «на шрифт и цвет...»

Зайдите в любой из семейских филиалов крупных республиканских банков. Что Вы увидите? Абсолютную гармонию одного или нескольких цветов. Здесь все, начиная с галстучков на шее у служащих, заканчивая столами, коврами, а иногда даже шторами и стенами, выполнено в так называемых фирменных цветах определенного банка.

Вспомните ярко-алую ауру Темирбанка, синие и оранжевые цвета АТФБанка и оригинальный бронзово-зеленый колорит Банка ЦентрКредит. А теперь обратите внимание на ручки, которыми пишут служащие этих банков, блокноты, которыми они пользуются в работе. Они тоже оформлены в фирменных цветах, а надписи на них выполнены фирменными шрифтами компании.

Начнем с цветового решения фирменного стиля. Общепринято, что идеальным для компании является наличие двух-трех фирменных цветов. Черный и белый цвета  обладают лучшей сочетаемостью, чем остальные, поэтому могут быть использованы в качестве третьего цвета фирменного стиля.

Многоцветья при создании фирменного стиля стоит избегать по двум основным причинам: во-первых, большое количество цветов затрудняет запоминаемость компании, во-вторых, при наличии большого количества цветов труднее добиться сочетаемости и гармонии между ними. Наличие многоцветья может быть оправдано лишь одним – спецификой Вашего бизнеса (к примеру, в случае, если Ваша компания занимается полиграфией и Вам требуется показать широкий спектр используемых Вами цветов).

Фирменные цвета по-хорошему должны присутствовать на всех элементах фирменного стиля (всего их насчитывают порядка 200): от логотипа до дизайна интерьера.

Выделять таким образом свою индивидуальность пришло в голову бизнесменам Запада еще в 50-х годах ХХ века, с тех пор  этот способ получил небывалое распространение.

Есть даже фирмы, главным элементом идентификации которых стал далеко не логотип, а именно цвет. Вспомним хотя бы красный и белый цвета «Кока-Колы» или, далеко ходить не надо, пчелиную раскраску «Beeline». Черно-желтые шапочки, шарфики, кружки, наушники, даже полосатый автобус, бороздящий просторы нашего с Вами любимого города, - во всех этих элементах чувствуется «Beeline». И заметьте, что при этом ни логотипа, ни фирменного шрифта не требуется, узнаваемость обеспечивается всего-навсего двумя цветами.

Выбор цветов для фирменного стиля – вопрос не такой уж и легкий. Фирменный стиль подобен произведению искусства. В нем, как  в живописи, есть свои устои  и принципы. Он соотносится с определенной эпохой, и ошибки в его исполнении подобны переодеванию президента в рыцарские доспехи.

Правильно подобранные цвета способны повысить конкурентоспособность Вашей компании, но неверно выбранные цвета могут раздражать глаз потребителя, и у него сложится негативное отношение к Вам и Вашей продукции, даже если Ваш товар отличного качества. Подумайте, захочется ли Вам купить конфеты, скажем, компании «Рахат», если вместо ярких фантиков (в которые их заворачивают сегодня) эти сладости будут упакованы в бледно-серые бумажки сомнительного происхождения?

Есть некие общие каноны выбора фирменных цветов:

- фирменный цвет не должен быть слишком угрюмым и мрачным, однако же и не слишком ярким;

- он должен быть приятен для глаза, красив и удобен для восприятия потребителя;

- все цвета фирменного стиля должны принадлежать одной цветовой гамме;

- он должен вызывать определенные эмоции и ассоциации, соотносимые с конкретным товаром/услугой.

Хотя, существуют компании, которые в конкурентной гонке выигрывают именно благодаря нарушению данных аксиом (“теория разрыва стереотипов”), используя неожиданные ходы. Но это - скорее исключение, чем правило.
Помимо перечисленных, существуют и требования, касающиеся каждой отдельно взятой сферы бизнеса. К примеру, солидные фирмы, выпускающие дорогие товары,  лучше всего приодеть в благородные тона, такие как: бордовый, синий, черный, красный. Производителям молочных изделий рекомендуется применять зеленый, голубой и белый цвета, символизирующие чистоту, здоровье, природу. Существует и так называемый закон бренда, предписывающий, что фирменный колорит компании должен быть противоположен цветовой гамме фирмы-конкурента.

Особой строкой стоит отметить и «возрастную» принадлежность цветов. Она как ничто другое соотносится с целевой аудиторией компании. На протяжении всей жизни одни и те же цвета оказывают разное воздействие на человека. Если, к примеру, Вы продаете детскую одежду, Ваш фирменный стиль должен быть оформлен в яркие цвета, а если средство от остиохондроза (рассчитанное на людей в возрасте) – в строгие тона. Помимо всего прочего, некоторые цвета соотносятся и с определенным гендером.  Исследования, проводимые немецкими учеными, к примеру, показали, что мужчины не пропустят мимо глаз фиолетовый цвет, а женщины - желтый.

В любом случае выбор фирменных цветов – это сложный процесс, участие в котором в крупных фирмах принимают колористы и даже психологи, потому что каждый цвет содержит в себе определенную основу, влияющую на психику и поведение людей. Вот Вам некоторые примеры:

1. Красный цвет. В его основе противоречие. Он считается агрессивным, но в то же время преисполненным жизненной силы (по ассоциации с человеческой кровью). Он оказывает самое сильное воздействие на психику потребителя, однако если на большинство людей он действует притягательно, то, к примеру, на меланхоликов – отталкивающе. К тому же, он имеет различные толкования у разных народов. Поэтому его следует с осторожностью использовать фирмам, осуществляющим экспортно-ориентированную деятельность. А еще, психологами установлено, что этот цвет стимулирует аппетит, поэтому его рекомендуется включать в фирменный стиль кафе и ресторанов.

2. Синий цвет. Этот цвет, не смотря на то, что основное его значение дружественность и открытость, действует на потребителя сдерживающее, поэтому его следует употреблять в сочетании с более динамичными цветами. Наряду с красным цветом, синий чаще всего используется дизайнерами для разработки фирменного стиля.

3. Желтый цвет. Этот цвет символизирует солнце и тепло, однако он плохо различим на белой бумаге, поэтому не рекомендуется использовать его в качестве единственного фирменного цвета компании. Но в сочетании с другими цветами он выглядит довольно оригинально, поэтому желтый является одним из популярнейших цветов двуцветных фирменных стилей.

4. Серый цвет. Считается одним из благороднейших цветов. Однако, несмотря на свою нейтральность, позволяющую ему  так же как и черному сочетаться с любыми другими цветами, содержит в себе великий спектр оттенков. Поэтому он часто используется дизайнерами высокого класса, отличающихся хорошим вкусом и увлекающимися нюансировкой.

Такое толкование имеет каждый тон цветовой палитры и именно оно должно лечь в основу палитры фирменного цвета Вашей компании. Однако следует помнить, что оттенки цветов могут значительно менять их первоначальное значение, поэтому каждый из них должен рассматриваться отдельно от цвета-прародителя. Но у оттенков есть очень важное преимущество перед основными спектральными цветами: для Вашего фирменного стиля Вы можете подобрать уникальные тона, которые ни у каких других компаний вообще не встречаются.

Ну, с фирменными цветами разобрались, теперь перейдем к фирменным шрифтам. Начнем с того, что фирменный шрифт не является обязательным компонентом фирменного стиля, однако многие компании имеют свои собственные фирменные шрифты, которые используются не только в рекламных целях, но и для ведения всей документации внутри фирмы, включая бухгалтерию. Многие считают также, что главные элементы узнаваемости компании - логотип и фирменные цвета. Однако не стоит недооценивать значение фирменного шрифта. Ведь многие фирмы (к примеру, Apple или Mercedes-Benz) сегодня в 100% случаев идентифицируются именно благодаря своему фирменному шрифту.

Стоит отметить и то, что шрифт - это не просто составляющая программы Microsoft Word,  это целое произведение искусства конкретного дизайнера. И естественно, что прежде чем присваивать своей компании какой-либо фирменный шрифт, следует поинтересоваться, кто его разработчик, чтобы на Вас случайно не подали в суд за нарушение авторских прав. Поэтому серьезные фирмы не берут шрифт из так сказать списка предложенных, а заказывают их разработку у дизайнеров-шрифтовиков. Работа эта нелегкая, и любой профессионал Вам скажет, что шрифтовик – это «высший пилотаж» в искусстве дизайна. Однако более мелкие компании обычно дорисовывают какие-либо элементы к классическим шрифтам, превращая их в собственные, фирменные.

Правомерность таких действий сомнительна. Поэтому, если средств на разработку собственного фирменного шрифта у Вас нет, лучше всего просто выбрать из уже существующих тот, на который ничье право интеллектуальной собственности не распространяется.

С виду кажется, что все шрифты похожи друг на друга, и некоторые дизайнеры при разработке рекламной продукции даже подбирают фирменные шрифты компаний по принципу «похож-непохож». Но нам тоже иногда кажется, что все китайцы на одно лицо, однако их не один миллион и все они разные. Так и со шрифтами. На Западе по каталогам насчитывается более 15 тысяч коммерческих шрифтов. Каждый из них имеет свой индивидуальный стиль, наклон, насыщенность, размер, ширину, высоту и многие другие параметры, подчеркивающие оригинальность дизайна.

Подбор шрифта, также как и цвета, должен быть соотносим с политикой фирмы, отвечать специфике ее деятельности. Допустим, серьезные финансовые организации предпочитают солидные шрифты, такие как Garamond или Baskerville, ассоциирующиеся с богатством, респектабельностью, подчеркивающие утонченность и высокий вкус. Но, помимо всего прочего, он служит главной задаче подобных организаций – отразить их незыблемость и надежность. Кроме того, в фирменном шрифте многих компаний – определенное время, а иногда и эпоха. По их фирменному шрифту можно определить, когда он был создан и как долго существует.

Кстати сказать, на Западе свои собственные фирменные шрифты имеют не только коммерческие организации, но и департаменты и даже газеты и журналы. Сделано это для того, чтобы, не смотря на меняющиеся обложки, определенную газету можно было идентифицировать просто по шрифту. Помните, как Шерлок Холмс только лишь по шрифту определил, что вырезки, наклеенные в анонимном письме, принадлежали утреннему «Таймсу».
Поэтому следует со всей серьезностью отнестись к выбору шрифта для своей компании. Некоторые фирмы, увлекаясь модерном, выбирают сравнительно «молодые» шрифты, разработанные 2-3 года назад. Но многие из этих компаний, работающие на экспорт, сталкиваются с проблемой идентификации новых шрифтов в других языках. Так как не все шрифты имеют, к примеру, английский вариант. Поэтому, если Вы работаете с иностранными компаниями, позаботьтесь о том, чтобы Ваш фирменный шрифт имел аналоги в других, необходимых Вам для работы языках.

Поделиться в соцсетях

Комментарии (0)

    Вы должны авторизоваться, чтобы оставлять комментарии.

    Искусство продавать